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156【企业文化与品牌策略】

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“先来说说喜丰的核心目标,”宋维扬竖起一根手指,“那就是要做第一!我们现在生产罐头和冰茶,就要做到这两个产品的行业第一。接下来,要做到饮料行业的第一,中国的第一,世界第一。不管做什么,我们都要做得最好,即便达不到,也要往这个方向努力!”

“再来说企业精神,十六个字:敬业报国,诚信为民,唯才是举,创业创新!敬业报国很好理解,诚信为民是什么呢?不能做伪劣产品,我们生产的东西,首先要自己敢吃!还有唯才是举,有能力的就上,没能力的就下,只论功劳不论苦劳,坚决杜绝裙带关系!创业创新,先说创业,我在创业,你们也在创业,我希望大家都把喜丰当成自己的事业。你们有付出,喜丰绝不吝啬回报!至于创新,指的是多方面的创新。技术要创新,产品要创新,销售要创新,不能原地踏步。还有,大家的思想观念也要创新,别时代和大众消费观念都变了,你们还停留在以前。”

“最后说企业理念,八个字:管理为本,渠道致胜!未来十年,甚至二十年,这八个字是喜丰发展壮大的根本。管理系统和规章制度我会慢慢优化,所有人必须照章办事,一旦违反,绝不姑息。还有渠道,我们要慢慢缩小为市县一级,最终消灭代理商!”

“啪啪啪啪!”杨信带头鼓掌。

宋维扬说的都是纲领性内容,至于实际操作,需要杨信去负责。

“企业文化建设不是一天两天的事情,”宋维扬又让工作人员发了个小册子,“今天再来谈谈品牌战略。有谁知道什么是品牌战略吗?”

无人应答。

陈卓竖起耳朵聆听,他还是第一次听到这个词汇。

宋维扬说:“三年前,全球最大的传播公司之一奥美集团,与中国最大的广告公司合资,成立了一家‘盛海奥美’。这家公司不仅做广告,还负责给企业做形象制定和宣传,做品牌战略规划。它的美国总公司客户很多,福特、柯达、IBM、壳牌……这些国际大企业都是奥美的客户。但我不准备跟奥美合作,为什么呢?因为在国际上奥美是行家,但在中国,奥美就是个睁眼瞎,谁信谁傻逼!”

“哈哈哈哈!”

会议室里一阵哄笑。

包括奥美在内的诸多传播公司,以及许多所谓的专家学者,从90年代末就开始唱衰娃哈哈。因为娃哈哈的品牌战略不符合他们的理念,年年都说娃哈哈这样下去肯定完蛋,结果娃哈哈的品牌却在这种唱衰声中越做越大。

宋维扬说:“早在50年代,美国有个广告商创造了USP理论,就是抓住产品独特的卖点传播出去,以此建立自己独特的个性品牌。这个理论,已经被美国企业家抛弃了,因为国际竞争太激烈,商品同质化太严重,一个独特卖点是不能吸引顾客的。接着美国人又创造了形象理论,比如肯德基上校,麦当劳叔叔,万宝路香烟把自己跟牛仔联系到一起,这些都是品牌形象理论的产物。大家觉得品牌形象理论如何?”

陈桃笑道:“我觉得很厉害,我一想起快餐,第一反应就是肯德基上校。”

宋维扬笑着说:“品牌形象理论,已经被美国人抛弃了,现在只是少数的超大型品牌还在用。”

“抛弃了?”不止陈桃惊讶,其他人也觉得不可思议。

如此厉害的两种品牌理论,竟然早就被美国企业家抛弃了,中国和美国的差距究竟是有多大!

宋维扬说道:“现在国际流行的品牌理论,是定位理论,遵从一个中心,两个基本点。即打造品牌为中心,以竞争导向和消费者心智为基本点。他们做产品定位,这个产品并不需要是商品,有可能是服务,有可能是感觉,有可能是情怀。用这种产品的定位,来诱导消费者,让品牌在消费者脑子里有特殊的地位。百事可乐现在就搞得凶,它的定位只有两个字:年轻!年轻人喜欢什么偶像,百事可乐就请来做代言打广告,让一种‘年轻人就该喝百事可乐’的理念深入人心。”

这一番话,仿佛给众人打开了新世界大门,他们恍然大悟:原来还可以这样做品牌!

“但是,”宋维扬说,“我们不能一味的学美国佬!奥美公司现在给中国企业制定品牌战略,就是按照定位理论来搞的,搞得花里胡哨,纯属乱弹琴。中国不是美国,中国的消费市场还在半空白状态,我们只需要美国50年代的USP理论就能发展壮大。”

“当然,美国佬先进的东西,我们也不能抛弃。所以在喜丰的品牌战略上,我的要求是多管齐下。”

“首先,我们要有品牌定位。这个定位是什么?是爱国者!我们已经走出了第一步。接下来,我们还要打爱国牌,让喜丰成为民族品牌的骄傲。喜丰商标的主色调是红色,正好彰显中国特色,我们要做饮料行业的一抹红!”

“这是个大前提,在这个前提之后,我们应该做品牌延伸。就是以喜丰品牌带动新的品牌,推出新产品,再通过USP理论或者形象理论对新品牌进行推广宣传。每个子品牌,都要根据不同的情况进行异化,喜丰主品牌战略保持不变,子品牌战略一定要因时而异、不断求新求变。品牌战略的施行,还要配合企业文化一起打造,今天先来说说喜丰主品牌策略的具体施行方案……”

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